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CPM, ROAS et ROI d’une campagne d’influence : les calculs utiles
Les mêmes chiffres peuvent raconter des histoires opposées selon les coûts inclus et la part de ventes réellement causée par la campagne.
Quatre indicateurs, quatre questions différentes
| Indicateur | Calcul | Ce qu’il dit |
|---|---|---|
| CPM média | Dépense média ÷ impressions publicitaires × 1 000 | Coût de diffusion pour 1 000 impressions ; pas le coût complet de la campagne |
| Coût pour 1 000 impressions constatées | Coût complet de campagne ÷ impressions observées × 1 000 | Repère descriptif, surtout si organique et payant sont combinés |
| ROAS média | Chiffre d’affaires attribué ÷ dépense média | Revenu attribué pour 1 unité de budget publicitaire ; pas un bénéfice |
| ROI estimé | (Marge sur ventes supplémentaires − coût complet) ÷ coût complet | Rentabilité estimée, si l’incrémentalité et la marge sont connues ou raisonnablement estimées |
Le CPM standard se calcule sur les impressions publicitaires, comme l’explique Google Ads. Le ROAS standard repose sur une valeur de conversion attribuée divisée par le coût publicitaire ; il ne doit pas être renommé « ROI ». Les définitions détaillées et la distinction avec le ROAS incrémental figurent dans l’aide Google Ads sur Conversion Lift.
Exemple fictif : une campagne créateur et paid social
Supposons, pour illustrer la méthode, des frais de créateur de 2 400 €, une production de 600 € et 2 000 € de diffusion payante, soit 5 000 € de coût de campagne. La publication du créateur génère 140 000 impressions déclarées et la publicité 110 000 impressions. Le suivi attribue 180 commandes à la campagne, pour un panier moyen de 80 €. La marge contributive supposée après coûts variables est de 40 % du chiffre d’affaires, soit 32 € par commande. Tous ces montants sont fictifs, hors taxes et avant frais fixes ; remboursements, frais de livraison, remises ou autres postes doivent être ajoutés s’ils ne sont pas déjà compris dans la marge.
- CPM média : 2 000 ÷ 110 000 × 1 000 = 18,18 €.
- Coût complet pour 1 000 impressions constatées : 5 000 ÷ (140 000 + 110 000) × 1 000 = 20 €. Ce total additionne deux types d’impressions, peut compter plusieurs fois une même personne et ne mesure pas la portée unique.
- Coût par commande attribuée : 5 000 ÷ 180 = 27,78 €.
- ROAS média : (180 × 80) ÷ 2 000 = 7,2. Ce ratio ignore les 3 000 € de création et ne prouve pas que les 180 commandes sont supplémentaires.
Les liens marqués par utm_source, utm_medium et utm_campaign peuvent aider à reconnaître les visites ; Google Analytics décrit leur usage. Ils n’établissent pas, à eux seuls, la causalité d’une vente.
Seuil de rentabilité : combien de commandes supplémentaires ?
Avec 32 € de marge contributive par commande, le seuil est 5 000 ÷ 32 = 156,25, soit 157 commandes supplémentaires pour couvrir le coût de campagne. Ce seuil dépend de la marge réelle, des coûts retenus et de la période analysée. Un projet de notoriété ou de génération de prospects demande d’autres critères avant de conclure à sa valeur.
Faites glisser le graphique pour le lire sur mobile.
Le vrai point sensible : les ventes attribuées sont-elles supplémentaires ?
Si les 180 commandes attribuées étaient toutes supplémentaires, la marge serait de 180 × 32 = 5 760 €. Le solde après coût de campagne serait de 760 €, soit un ROI estimé de 15,2 % : (5 760 − 5 000) ÷ 5 000. Mais si seulement 60 % étaient réellement supplémentaires, on compterait 108 commandes, une marge de 3 456 € et un solde de −1 544 €, soit −30,9 %. Le taux de 60 % est une simple hypothèse de sensibilité, pas une mesure.
Pour estimer la part causée par la campagne, il faut une méthode adaptée : groupe témoin, étude de lift, comparaison géographique ou autre approche dont les biais sont examinés. Google Ads présente le principe de Conversion Lift. Sans mesure d’incrémentalité fiable, publiez plutôt les commandes et revenus attribués, avec une fourchette de scénarios, au lieu d’annoncer un ROI certain.
Et si la campagne vise des prospects plutôt que des ventes ?
Suivez la chaîne dans son ordre : impressions, clics, visites observées, demandes, prospects qualifiés, clients signés. Le CTR est le nombre de clics divisé par les impressions publicitaires ; Google Ads en donne la définition officielle. Le taux de transformation d’une page peut se calculer par demandes qualifiées ÷ visites mesurées, en gardant la même période et une définition stable de « qualifié ».
Pour un coût par prospect qualifié, divisez le coût complet de campagne par le nombre de prospects qualifiés, et précisez que ce chiffre est différent du CPA affiché par une plateforme qui ne retient que ses dépenses média. Pour estimer une rentabilité, partez ensuite du taux de signature observé et de la marge contributive par client, avec une fourchette plutôt qu’un taux de signature supposé certain. Sans historique suffisant, les étapes du parcours sont des signaux, pas une prévision fiable de ROI.
Questions à demander avant toute comparaison
- Les montants sont-ils dans la même devise, sur la même période et hors ou toutes taxes comprises ?
- Le coût inclut-il création, droits, produits envoyés, agence, média et frais de mesure ?
- Les impressions organiques et payantes utilisent-elles une définition comparable ? Quelle est la portée unique ?
- Le chiffre d’affaires inclut-il retours, annulations et clients qui auraient acheté sans la campagne ?
- Quelle marge contributive reste après coûts variables et quelle méthode estime l’effet supplémentaire ?
Un bon bilan expose les réponses, même lorsqu’elles sont incomplètes. Pour choisir les indicateurs avant la diffusion, consultez aussi notre guide de mesure d’une campagne d’influence.